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【欧亿代理注册】小家电代工厂乘风而起,谁会是下一个“小熊”、“北鼎”?

近两年以来,小家电市场实现了爆红,特别是疫情爆发初期,受“宅经济”“懒人经济”的影响,小家电市场异常火爆。数据显示,线上小家电出货趋势日趋火爆,擦窗机器人、面条机、牛排机、洗地机、洗碗机等小家电的销量增幅超过100%,有的甚至超过10倍。

另外还有数据显示,2020年1-2月,我国小家电企业注册量仅为1.2万余家,但在其后的3-4月份时间里,这个数值已经翻至将近3倍,市场上小家电企业注册量已经达到3.6万家,到11月份时,这一数值已经达到了15万家。

时间来到2022年春节,商务部数据显示,年货节期间,除螨仪、洗地机销售额同比分别增长40.1%、32.9%。家电消费品质升级,智能投影仪和智能按摩仪同比分别增长89.5%和34.8%。京东消费及产业发展研究院分析显示,智能马桶/智能马桶垫销量同比增长超过15倍,冲牙器、烘干机也是Top品类。

小家电的火热同时推动了小家电代工厂的发展,而在众多代工厂中,已经有几家已经走出了不错的发展路线。比依股份上市(空气炸锅第一股)、北鼎成为高端小家电的代名词,小熊电器早早出圈……

依靠发展自有品牌、大单品突破、强化供应链壁垒等打法,这些品牌率先在困惑中寻得先机,取得了亮眼的表现。这些打法细分,离不开以下几点:

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01

大单品、多品类,快速推陈出新

“大单品突破”是近两年小家电品牌的典型玩法。即以某个单品为核心,围绕这个单品在功能、设计上做演变,在细分市场站稳脚跟。

以九阳股份为例,九阳先从豆浆机入手,做到市场占有率80%以上,再又拓展至料理机、榨汁机、电磁炉等品类。

九阳某高管曾表示,公司做过很多次SKU瘦身,因为SKU数量太多,一方面会造成管理上的难度,另一方面会造成用户选择障碍,消费者不知道在同一价位各种各样的产品中选择哪一个。

所以,品牌要帮助消费者在同一价格段内做好选择,筛选出1-3款产品,根据不同的细分需求做出差异点,尽可能地瘦身。

不仅传统品牌,很多新品牌也多采用单品突破的打法。以小米生态链公司为例,他们有一个共同的特点,那就是精简SKU,比如素士专注个护小家电、追觅专注清洁家电、小卫聚焦卫浴等等。

此外,还有北鼎,其最早以做高端养生壶起家,在高端市场占据一定市场份额后,又拓展至饮水机、烤箱、蒸炖锅等。

单品突破的好处很明显,一是有利于聚焦资源,把产品的研发、品牌等资源聚焦在一个品类上,更容易建立起来品牌护城河。

二是,有利于形成细分领域竞争优势,并且对创业者来说,单品类管理难度小。

单品突破的打法虽然经典,但并不是适合所有玩家。符合大单品策略的有两个前提,第一,该品类对于用户来说是刚需,并且有得到大众化普及的可能,比如德尔玛电器在戴森吸尘器的基础上改良的无线手持吸尘器。

第二,该品类具有一定的技术壁垒,没有办法轻易模仿。

对长尾小家电品类来说,品类多、使用频率低、非刚需等的特点决定了这类产品的渗透率天花板是非常低的,如果使用大单品的话,很容易就探到天花板了,不存在引爆市场一说。

虽然依靠大单品在市场上快速引爆,但是对于快消属性的小家电产品而言,用户的注意力转瞬即逝,新玩家们不约而同都在线上采取了多SKU策略。

以小熊电器为例,其布局了27个细分品类,每年都要开发100款以上的新品,至今品类已经多达400多种。

02

抓住细分赛道,重点瞄准高品质女性

中怡康数据显示,2019年前三季度家电市场全品类零售额同比下跌6.82%,但高端市场却逆势增长。换句话说,在经过疯狂的初级竞争后,市场高端化前景可期。

大赛道的生意利用小赛道去切入发展,聚焦一个人群,抢占一个品类,更容易在市场竞争中脱颖而出。

北鼎瞄准的是“高收入、追求品质生活的年轻女性”人群。一方面女性体质偏寒,在养生、烹饪烘焙方面有更强的兴趣和消费意愿。

另一方面,女性是现代一家三口结构中的消费主要决策者,消费频率更高。

以北鼎的核心产品烤箱为例,其低温发酵、温控技术、专业材质、安全高颜值、周全服务等特点完全俘获了女性人群。

腾讯城市发布的《新社会阶层女性报告》显示,新社会阶层女性整体具有高学历、高素质、高收入,年龄介于21-50之间,追求品质生活的特点,且主要分布于一线城市。

《北京蓝皮书:北京社会发展报告(2018-2019)》指出,北京区域新社会阶层女性的规模约为145.2万,月收入1.7万元,并且多在本科学历以上,这部分群体65%的人认同可以多花一些钱享受更好的生活。

根据国盛证券数据测算,北鼎的目标用户群体约为3000万人。

目标用户规模=7200万人(新社会阶层人数)*49%(女性人口占比)=3000万人。

换句话说,北鼎的高端品牌瞄准的是“高收入、追求品质生活”的3000万群体。

03

与用户共创,升级产品体验

在具体大单品的打造上,领先品牌的用户共创、追求极致等理念,决定了是他们能够领先,以北鼎的蒸锅为例:

早年在北鼎团队到用户家做深度调研时,很多用户都提到在家里蒸东西不太方便。常用的老式蒸锅,占地面积大,水量还常常控制不好,有时水量会持续烧干,食物和器具只能一起丢掉。

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通常只有家里老人在的时候,会把这个大家伙搬出来用一下,老人家一走蒸锅就束之高阁,扔了可惜,不扔又占地方。

北鼎团队经过认真调研,陷入了两难境地。从理性角度讲,蒸锅品类规模小,增速慢,是被人认为的“低性价比”市场,如果投产蒸锅市场,未来前景或许不明朗。

从感性的角度讲,不管是用户还是公司团队,都有在蒸食物方面的需求和痛点。

经过前后三年的决策论证,公司团队决定就当是为用户和自己做一个好看又好用的蒸锅。

根据大多数家庭厨房空间相对紧凑的特点,北鼎蒸锅的占地面积只有不到一张A4纸大小,同时10L大容量双层设置满足了用户蒸食物较多的需求。

在产品细节上,团队也经过了多轮打磨。例如,蒸锅的盖子最先设计的是一个漂亮的平板,但模型做出后发现冷凝水会滴到食物上,影响食物成型和美观,经过反复调整,最终把盖子修正成弧形,冷凝水能够沿锅盖四周回落。

这样的产品细节还体现在泡茶保温杯上。年轻人需要一款怎样的泡茶杯?不喝茶渣、易携带、高颜值……

北鼎花了三年做出了这样一款泡茶保温杯,内里使用内旋于杯盖的鸟笼茶篮专利设计,倒立泡茶,正立茶水立刻分离,解决了喝茶“呸呸”的不爽。

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同时,茶叶也不会长时间泡在杯内,避免了发涩影响口感。浅杉绿、香芋色、浅岛灰等外观颜色符合年轻人的审美,保温杯的特性方便携带。

蒸锅、养生壶、饮水机等产品,属于中型家电的定位。用户购买后一般使用时间较长、替换难,而这对公司的产品销售来说是不利的。

北鼎的策略是从场景化思维进行产品布局,通过中高频的产品消费带动低频次产品,比如花果茶、减肥茶等搭配泡茶杯和养生壶,形成场景消费闭环。

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多场景、极致产品力背后是强大的研发组织保障。据了解,公司实行扁平化管理的产品经理制,以产品为中心进行团队配置和考量。

在产品立项后,公司以“热爱”为产品经理的第一考量标准。北鼎的公众号分享了一件有趣的事儿,烤箱产品经理是一位重度发烧友宝妈,拥有10年以上的烘焙经验,在产品痛点和体验上有更强的感受。

04

专注技术专利领先,构筑供应链壁垒优势

大单品背后是公司持续高研发投入,2021年上半年研发投入1210.4万,同比上升7.4%。截至2020年6月,公司拥有206项专利,境内专利82项,超过小熊电器,与新宝股份(摩飞代理公司)接近。

北鼎的核心优势一方面是高于行业的研发投入、专利获取,另一方面是积累多年的供应链优势。

或者可以说,供应链能力就是北鼎高端化的护城河。

北鼎的电子元件、塑料及玻璃制品均采购自香港、德国、韩国等地。供应商资源就是当下中低端品牌向高端市场扩张的壁垒。

2018年,北鼎的五金原材料价格是5-140元/千克不等,小熊均价是0.5元/件;塑料原材料价格,北鼎是8-43元/千克不等,小熊均价11.8元/千克。

以养生壶为例,北鼎最主要的产品养生壶材质比其他品牌的品质更佳。有媒体选取各品牌在京东上综合排名前2位的商品进行比较,发现其他品牌的玻璃材质采用的多是高硼硅玻璃、发热盘不锈钢材质多为304不锈钢。

而北鼎的产品整个壶身采用了德国肖特玻璃、316L医用级不锈钢发热盘。

在市场评价里,北鼎的养生壶更有不易炸裂、不串味、更耐用的口碑。更有用户评论:北鼎的养生壶除了贵,没有别的毛病。

随着小家电竞争进入下半场,供应链能力成为决断生死的关键,北鼎代工积累的优势资源,在未来将会越来越重要。

05

高端化下的危机与转机

“成也萧何、败也可能是萧何”,虽然北鼎极致的产品体验、深厚的供应链资源成为它上半场竞争的有利要素,但也可能成为它束缚手脚的原因。

成立十几年的北鼎至今体量仍较小,2020年营收规模在7亿元左右。同赛道,2003年成立的小熊营收规模达到了36.6亿元,1995年成立的新宝股份当年营收131亿元。

从市值来看,截至2021年12月8日,北鼎总市值为44.22亿元,小熊电器是它的两倍多一点,新宝股份的市值则是它的近五倍。

而从市场占有率上来看,北鼎的存在感也可能弱了一些。华经产业研究院数据显示,2020年,“美九苏”及小熊、荣事达5家企业分别占了养生壶线上、线下市场超过6成、8成的市场份额。

家电分析师梁振鹏曾对媒体分析,“小家电行业技术门槛较低,企业规模很难做大。北鼎只做高端的细分市场,增长较难持续。同时,美苏等规模更大的厨房家电也在高端化有布局,未来北鼎仍要与美九苏、小熊等展开竞争。”

“小家电不是强刚需产品,在发展初始阶段价格是较为重要的因素,技术方面的差异倒不明显,北鼎将价格定的那么高,用户未必容易接受,现在小家电市场已经趋于饱和,面对的竞争将更加激烈。”

小家电产品的竞争不外乎性价比、品牌和创意外观,占据后两者的北鼎为加大营收也有高于同业的营销投入,但是在品类不多的情况下,较大的营销投入并没有转化为营收的增长。

但令人欣慰的是,北鼎的周边用品及食材2021年前三季度已经占到营收的近30%,增长可人,这在一定程度上证明了北鼎策略的可取之处,营收效果只待时间验证。

北鼎的产品不管是体验还是创意都可圈可点,作为用户来说,在经济实力的允许的情况下,北鼎可能是体验度较高的选择之一。但对于公司经营来说,是做小而美的公司,还是想办法扩大规模恐怕是应该考虑的。

文章来源: 百姓家电网,谷仓新国货研究院

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