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【欧亿登陆注册】奶茶产业进入3.0时代 玩法升级能诞生出中国版“星巴克”吗?

近年来,以奶茶为“招牌”的现制茶饮摇身一变成为现代餐饮的“流量担当”,除了扩张迅速的头部品牌外,主打特色口味的新兴品牌也不断涌现,“网红奶茶”成为“吃货”的打卡项目。

根据Mob研究院发布的《2021年中国现制茶饮行业洞察报告》,随着人们消费习惯改变,茶饮行业迭代升级,原料由奶茶粉到优质茶叶,门店由单一奶茶店到多功能、复合式休闲店,销售渠道由线下到线上线下全场景覆盖,甚至奶茶也有了自己的品牌IP,玩起了跨界合作。

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产品迭代升级 3.0时代主打天然健康

从产品来说,在早期的1.0时代,线下奶茶店售卖的奶茶以奶茶粉为主,制作方式为热水勾兑奶茶粉,人们也习惯在这些街边店铺亲自购买;后来进入2.0时代,奶茶店的产品升级为以热水冲泡茶叶制作基底茶,加入少许鲜奶、鲜果来升级口味,此时街边店铺也开启了连锁时代,但装修相对简单。如今进入3.0时代,奶茶销售已经覆盖线下线上,门店分布在大型商圈, 并且进行个性化装修,本土新兴品牌层出不穷,企业也开始注重品牌IP的打造。奶茶本身主打天然、健康,多以天然原料、优质茶叶萃取,突破传统热茶概念的冷萃茶、冰滴茶大行其道,加入新鲜水果、仙草冻等,让口味更加丰富。

2021年,现制茶饮整体规模突破千亿元,门店数量突破50万家。同时,在品牌效应逐步强化、资本不断注入的背景下,未来五年增长率维持在20%以上。曾迅速扩张的茶饮门店受疫情影响,2020年关店预计减少2万家,但2021年将重回顶峰。

网红奶茶店频“翻车” 自查及监管还需加强

值得关注的是,资本加持下,现制茶饮店疯狂扩张,多家网红奶茶店频频“翻车”,因经营不规范面临整改频繁见诸媒体,其中被曝光的主要问题有原材料变质、原料存储不当、卫生环境恶劣、篡改标签、工作人员未佩戴口罩或者无健康证等。

2021年2月,上海市奉贤宝龙广场茶百道门店,被查出存在原料未封口、工作人员健康证不齐、口罩佩戴不规范等问题;2021年5月,郑州市监管部门对全市529家蜜雪冰城门店展开“地毯式”排查,根据检查结果责令35家门店限制整改,责令3家门店立即停业整顿,当场对9家门店下达行政处罚决定书;2021年6月,南京市在16批次果茶、6批次食用冰中检出喜茶旗下5批次产品有食品安全问题;2021年8月,广东省对全省范围内“奈雪的茶”门店和相关网红饮品店专项风险隐患进行突击检查,共检查门店1233家,发出现场责令整改通知书33份,警告2家。

分析师认为,奶茶门店数量增长的同时,无论是直营还是加盟店都无法保证所有员工遵循统一标准,为了改善此类问题,企业本身需要“降温”,由追求“扩张速度”转变为追求“质量”。业内人士认为,监管部门也应加强对品牌总店的管理,其授权门店出现经营问题需要追责。

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打造IP、跨界联名 奶茶“玩儿出花”

在小程序上点一杯奶茶,或许是未来人们选购奶茶的主要渠道。现制茶饮产品已经呈现高度同质化的特点,所以未来发展方向是新品推出频次将越来越高,并且向咖啡、烘焙等跨界。而奶茶新品中,健康、养生、国风、手打柠檬茶等成为“财富密码”。统计显示,主打这类茶饮的后起之秀更容易获得资本青睐。

同时,线上购买将反超线下,小程序成为主战场。疫情期间,线下消费渠道受阻,2020年线上下单比例高达70%。这也迫使茶饮企业进行数字化转型,小程序成为其中重要一环。

未来,品牌的花式营销,包括品牌联名、快闪活动将愈发丰富。“你爱我呀我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜……”这首“洗脑歌”正是该品牌打造品牌IP“雪王”过程中诞生的“作品”。奈雪的茶则与人民日报新媒体联名推出“报款”红石榴茶;喜茶则与多芬、科颜氏等护肤品牌进行跨界联名。

喜茶还先后推出“制冰巴士”、“波波巴士”等主题快闪巴士,奈雪的茶与德芙联名打造密室逃脱快闪店。此外,首家以中国风为主题的奶茶品牌茶颜悦色则与长沙进行了“绑定”,成为长沙游客旅游打卡必去之处。虽然近年来也逐渐向其他城市扩张,但失去长沙地域稀缺性标签,或将面临水土不服的问题。

奶茶+万物的模式

在许多90后的儿时记忆里,一杯冲调的珍珠奶茶,往往跟着汉堡和薯条一起端上餐桌的。而新式茶饮则是直接把甜品、水果、蛋糕塞进了自己的产品之中。简而言之,新式茶饮把奶茶变成了一个奶茶+万物的生意。

拿喜茶来说,其产品大致可以分为7类:水果茶、冰棒、奶茶、咖啡、面包、纯茶、杯子和茶叶等周边。除了纯茶,以及杯子和茶叶这类周边产品,绝大多数产品的本质,都是以奶茶为基底,添加不同的配料:

1. 加甜品、加水果。蛋糕、椰果、芝士,是都市丽人在困倦的午后,补充咖啡因和多巴胺的不二之选;草莓、橘子、葡萄等水果茶常年霸占喜茶热门人气榜前几,代表健康的水果纤维素则是既要甜又要健康的都市丽人的安慰剂。

2. 加雪糕、加面包。不仅奶茶上面可以顶雪糕,一步到位,也可以直接单点冰棍和雪糕杯;而三明治、饼干、甚至蛋糕,跟清甜的水果茶是绝佳搭配。

3. 加米饭。前一段时间,喜茶推出了季节限定的糯米饭产品,号称可以喝的粽子,让喜欢吃白面馅月饼和毛血旺馅粽子的相声演员于谦直呼内行。

这里面的核心技术,其实是利用茶叶本身回甘的特性,让它易于与几乎任何辅料搭配,不仅不会抢味道,还能让人在喝完之后,口中残余的味道更快消褪,加上咖啡因本身的成瘾性,让人越喝越想喝。

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而“奶茶+万物”模式最大的威力,其实在供应链。一方面,什么都能往奶茶里加,使得新式茶饮的品类有无限延展的空间,菜单页数比肩新华字典也不是不可能。另一方面,所有配料的基底都是奶茶,又使得其加工过程能达到一定程度的标准化。只要供应链稳定,扩张起来非常快。

资本对新式茶饮的青睐也在于此:一家奶茶店兼备了甜品店、水果店、雪糕店、面包店的功能。做一门生意,同时抢了5个市场,放在任何领域都是让资本家做梦笑醒的水平。可以类比当年智能手机横扫一切牛鬼蛇神,把相机、MP3和VCD等打得生活不能自理的情形。

在今日的奶茶江湖里,高价格带已经被喜茶和奈雪的茶牢牢占据,毕竟水果供应链不是那么好碰的,高端商场也不是那么好进的。中端价格带在激烈的厮杀中跑出了区域性的范本。低价格带奶茶则已经打到了比水还便宜的价位,诞生了万店规模的品牌。

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这种业态上的分化,也造就了新式茶饮独特的竞争格局:蜜雪冰城的对手显然不是奈雪和喜茶,而是无数夫妻奶茶店和校门口的“创业项目”;Coco和一点点的命题,则是怎么和“中国最大咖啡馆”全家与7-11抗衡;奈雪和喜茶在赶走了DQ与哈根达斯后,需要思考的是怎么把自己变成星巴克。

那么,新茶饮这门生意,究竟能不能诞生“中国星巴克”?

行业未来:奶茶是不是“中国星巴克”

对于“新式茶饮到底赚不赚钱”这个问题,有一个颇具东方智慧的回答:既赚钱,又不赚钱。

在赚钱这方面,2020年,奈雪的茶每单均价达到43.3元,远高于行业均值35元,是新式茶饮中不折不扣的“白富美”。但说它不赚钱,是因为高昂的售价并没有带来预期中的暴利,原料和员工成本占了总成本的三分之二,典型的人气高、价格高、利润薄,让新式茶饮看起来很像餐饮公司。

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那么,从商业模式上来说,高端现制茶饮到底还算是一门好生意吗?答案是肯定的。

咖啡品牌给VC讲故事的时候,最喜欢说的一句话是“如果中国人平均每年喝X杯咖啡”。这句话乍听起来没什么问题,但忽略了一个重要前提:中国一直是一个饮茶大国,茶饮市场规模早早就达到了4千亿,远大于咖啡600亿元的市场。

这个前提之所以常常被忽略,是因为咖啡是典型的“市场小、品牌大”,前有在国内耕耘多年的星巴克,后有暴打资本主义的瑞幸咖啡。茶饮则是典型的“市场大、品牌小”,除了大师一天炒1466斤鲜茶叶的小罐茶,几乎没有高知名度的品牌。

作为中国茶叶行业龙头,中茶股份2019年年收入16.28亿、利润1.66亿;专卖普洱的澜沧古茶,年收入3.8亿、利润0.82亿;而在港股上市多年的天福茗茶,年营收不足20亿,在过去7年原地踏步。简单说,中国最大的茶叶公司,年收入大约只有奈雪的一半。

茶叶公司之所以难以做大,原因在于国内的茶叶产品,从生产到销售的各个环节,都更接近经营高端餐饮。茶树种植讲究地形、气候、土壤。其次,人工采摘和加工制作工艺复杂,拼配环节很大程度上依赖老师傅的个人经验。就连喝茶也很复杂,讲究“品”字,你品不出来不代表茶叶不好。

正如米其林餐厅往往曲高和寡,规模和市值难敌最工业化的海底捞一样,茶叶公司也很难以与工业化的食品饮料公司匹敌。在标准化程度最高的茶包品类,先跑出来的反倒是洋品牌立顿和川宁。

奈雪、喜茶这类新式茶饮的本质,其实就是做茶饮的工业化。

首先,茶叶本是一个地狱级非标准品,但加上牛奶和糖,茶叶本身的味道和性状就被淡化了,也就去掉了茶的等级、产地、叶片颜色等风土特征,具备了工业化的基础。

其次,新式茶饮虽然模式上接近餐饮,每家门店都有辐射半径限制。但新式茶饮的优势在于,无限SKU的特性代表着产品的纵深更强,门店多变,竞争力极强。

最后,消费者吃饭要不断换口味,但“糖分+脂肪+咖啡因”这个新茶饮组合却可以保证产品的生命周期足够长。

在这个产品特性下,新茶饮,在冲向自己的利润拐点的路上,开始迈出自己的步伐:

1)开源。餐饮企业最大的痛点在于消费主要集中在午市和晚市,但茶饮可以将消费场景延伸至早餐,下午茶,甚至宵夜,实现全天候运营,进一步提升坪效。

另一方面,茶饮的兼容性,注定了它可以与烘焙、零售等业态有机结合。从各大新式茶饮的菜单里可见端倪,喜茶出了喜小瓶气泡水,也增加了美式、拿铁等咖啡类别。

2)节流。早年喜茶的排队热潮,有一大原因是现打芝士费时费力,不仅需要手工打到绵密的状态,更要命的是一段时间不用又会化成水。另外,喜茶门店里始终都有人在剥葡萄和橘子,高昂的人力成本,这也是中式水果茶的毛利低于咖啡的原因。

但情况在不断改善,先是有供应商解决糖的自动化,芝士奶盖的自动化,甚至是包括剥鲜果的自动化也在逐步实现。另一方面,现制茶饮的厨房将越来越小、越来越自动,泡茶、拉糖、打芝士、切水果环节逐步被机器和供应商替代。

3)小店快跑。奈雪在招股书中表示,计划于2021年及2022年主要在一线城市及新一线城市分别开设约300间及350间奈雪的茶茶饮店,其中约70%将规划为奈雪PRO茶饮店。

有网友评价道,奈雪Pro店在外人看来是SE,内部人看来是Pro。原因在于,相较于奈雪的标准店,奈雪Pro店更像是一次减配版:Pro店移除了烘焙厨房,改由“中央厨房”集中配送,开店的平均成本也由原先的185万元缩减至125万元。

这一新型门店将成为奈雪未来的门店主力军之一,可以以更轻的店型进驻写字楼。喜茶的go店形式上也类似,本质上就是用更低的租金,更快的周转去获得更高的利润率。

换句话说,新式茶饮中能不能诞生星巴克,取决于一杯奶茶的生产有多像星巴克。

文章来源: 远川研究所,北京青年报

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